July 13, 2011 Posted by igadmin in blog

Web Analytics 2.0

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Uno de los principales objetivos de nuestra página web corporativa y de este blog es capacitar a los hoteleros sobre la manera de mejorar la gestión de su tecnología. El eje de nuestro negocio pasa por el diseño, la mejora y la ejecución de una solución de Internet y de servicios a los huéspedes, con un involucramiento de mínimo a nulo de parte de los empresarios mexicanos y del mercado turístico. 

Parte clave de esa estrategia pasa por mejorar la comprensión de nuestro propio blog, y de la métrica de los sitios web. Ese deseo de incrementar el conocimiento de nosotros mismos y de nuestros clientes, me ha llevado a mí, Geordie Wardman, Director de Operaciones de Gemm, a leer Web Analytics 2.0, libro escrito por Avinash Kaushik, un analista de métricas de Google y gurú de los motores de búsqueda por méritopropio.

Este particular libro está escrito con una visión objetiva sobre los programas que se deben usar para realizar tus análisis, y que son parte de un mensaje mucho mayor en el que deberemos tener en cuenta una multiplicidad de factores y el hecho de que ningún programa puede hacerlo todo. 

Cada hotel tendrá su propio conjunto de criterios o enfoques que utilizará para impulsar su estrategia web, pero aún así no se debe subestimar la importancia de disponer de un método coherente para determinar si se están cumpliendo los objetivos. La analítica web es un tipo de medición necesaria para rastrear, monitorear y así lograr el mayor éxito de esa estrategia.

Objeto desconocido

Si pensaste en leer este libro, sin dudas te lo recomiendo pese a que aún no lo he terminado. Sin embargo ha servido como motivación para preparar un resumen de las principales métricas que deberías estar midiendo para tu hotel. No las presento con ningún orden de prioridad, ya que cada página web de hotel puede tener un énfasis diferente en base a sus metas o estrategias. 

1. Tasa de Rebote (bounce rate). La tasa de rebote mide la cantidad de páginas en las cuales la gente hace clic en tu sitio, con lo cual se considera bueno tener una baja tasa de rebote. Como dice Avinash, es la medición que te indica: “he venido, vomité, y me fui”. Si no puedes evitar que la gente haga clic en una y otra página de tu sitio, deberás trabajar en ese asunto. Es importante medir la tasa de rebotes en las páginas claves de tu sitio.   Si quieres que la gente haga sus reservas a través del sitio de reservas del hotel para no tener que pagar costosas comisiones a la OTA, entonces presta atención a las mediciones de tus páginas de aterrizaje (las famosas landing pages). Échale un buen vistazo a tu sitio e identifica las páginas con tasas de rebote bajas; luego compáralas con las de alta tasa de rebote, ya que son éstas las que literalmente están sacando a la gente de tu sitio. No tengas miedo de modificar esas páginas, e incluso reescribir por completo el artículo e ir probando diferentes formas de reducir la situación de estas páginas con tasas de rebote más altas. 

2. Visitas únicas (unique visits). Así como suena, las visitas únicas reflejan el número de nuevos visitantes que llegan a tu sitio, en función del plazo de tiempo que se consulte. En la mayoría de los casos, lo ideal es medir las visitas únicas sobre una base mensual. Las visitas únicas son gravitantes, pero no se trata de la métrica más importante de todas, pese a que muchas personas pierden el foco y se centran demasiado en la fuerza de este indicador. Tus visitas únicas deben su importancia a que son la base en función de la cual se calculan todos los demás parámetros. Cuantas más visitas únicas llegan al sitio de tu hotel cada mes, mayor será el porcentaje de conversiones en potenciales huéspedes, o que al menos marquen como favorito el blog de tu hotel con la posibilidad de que más tarde puedan anotarse para una oferta especial, o reserven una estadía.

3. Tasa de Conversión (conversion rate). En la mayoría de los casos, éste será el número de visitantes que aterrizan en el sitio web de tu hotel, y que efectivamente luego reservan una estadía. Si eres un hotelero, podría decirse que ésta será tu prioridad número uno y la razón de estar en el negocio. Pero, una vez más, todo esto dependerá de cuáles son tus objetivos. Hoteles con una fuerte presencia en las redes sociales y con estrategias parecidas a las del Roger Smith Hotel en Nueva York o la Hacienda Tres Ríos en la Riviera Maya, lo que más desean es sumar más seguidores a sus cuentas de Facebook o de Twitter. Tu hotel tal vez lo que busca es convencer a las visitas para que se registren en tu newsletter de eventos, o bien reservar una habitación. Cualquiera que sea tu estrategia, te convendrá medir y hacer un seguimiento del éxito que tienes con tus iniciativas optimizando tu landing page. 

4. Principales referentes (top referrers). Los principales referentes nos marcan las fuentes de donde proviene mayor tráfico, y que posiblemente sean más importantes que el tráfico orgánico que nos derivan los buscadores. Este tráfico se basa en las recomendaciones de personas que sugieran que vengan a visitar tu sitio web, y muchos de ellos suelen tener cantidad de seguidores o hasta enlaces o referencias hacia tu sitio. En ellos tal vez se expliquen varios de los picos que estés viendo en tu número mensual de visitas únicas. Asegúrate de tomar muy en cuenta a tus principales referentes, y también de devolver la generosidad mediante la difusión de sus mensajes a través de tus redes sociales preferidas, o de apuntarles con un enlace desde tu sitio. Por ejemplo, si vieras que estás recibiendo una gran cantidad de tráfico desde Stumbleupon.com, no dudes en darte de alta y comenzar a participar activamente en esa red. Agrega entonces otras páginas a tu red, y busca y únete a diferentes grupos que te ayudarán a promover tu particular área de interés, tu hotel o tu región. Si estás recibiendo tráfico entrante desde un sitio o un blog en particular, ofrécete a ser escritor invitado en ese foro para obtener una mayor atención y seguimiento de los usuarios. 

5. Palabras clave (keywords). Si recibes tráfico proveniente de publicidad paga o bien de búsquedas orgánicas (tráfico gratuito desde los motores de búsqueda), deberás estar atento y seguir estas referencias, para que así puedas medir y enfocarte en las palabras claves que están funcionando bien para tu sitio. Es una buena manera de comparar las palabras claves que tú crees que deben ser, con la realidad de las palabras claves que la gente está utilizando para encontrar tu sitio.   Una vez que identifiques un tema o algo en común en esas palabras clave, podrás crear una estrategia de escritura de tus artículos para así obtener mejores posicionamientos para esas palabras claves, lo que aumentará el tráfico hacia tu sitio. 

6. Valor Económico (economic value). Esto está tomado directamente de Avinash, y es en parte la base de su múltiple enfoque de la Analítica Web. ¿Cuál es el valor económico -en la moneda que sea- que tu presencia en la web le está aportando a tu hotel, operador, inversores o directores, en función de lo medido por el número de visitas -únicas o no- que están entrando a tu sitio web? Según lo que plantea Avinash, si tu herramienta de análisis web no te permite (en cinco minutos y sin tocar la etiqueta de JavaScript) establecer los objetivos y el valor de esos objetivos, entonces deshazte de ella. Habrás estado perdiendo el tiempo de todos. 

Estos son sólo seis parámetros importantes, y quizás tu hotel tenga uno o dos indicadores que no están en esta lista. Sea cuales fueran tus métricas, las herramientas que utilices para encontrarlas deberán asegurarte que esos 5 ó 6 indicadores claves para tu sitio web sea algo sencillo y fácil de calcular.

Otra buena fuente de contenidos para el blogging, Problogger.net, envió un aviso justo esta semana recomendando a la gente que escriba entradas breves, debido al incremento de los dispositivos móviles, que es la tendencia en la que estamos ingresando en estos momentos.

Si tienes preguntas o deseas conocer más sobre cualquiera de estos conceptos o expresar tu opinión, te invitamos a que nos dejes tu comentario. Prometemos contestarte.


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